京东外卖能否撼动美团

外卖提供的是无差别产品，价格是主要的竞争点。通过外卖和到店两个业务的利润率这一“关键结构点 ”的分析，可以看到，京东无论是在外卖，还是在外卖+到店上想撼动美团，都困难重重，其目前以补贴吸引消费者的打法或难持续。

本刊特约 胡勤宇/文

最近，京东进军外卖的消息引发热议。

再叠加京东开拓新业务大手笔发放补贴，一时间似乎消费者、商家都在获益，不少商家和消费者期盼京东将外卖价格打下来，品质提上去。

3月24日，上线40天的京东外卖日订单突破100万；又过了22天，这个数字翻了5倍，达到500万单。一时间，似乎外卖行业要爆发一场新革命。

那么，京东能否撼动行业龙头美团？

外卖生意的“结构关键点”

在南斯拉夫电影《桥》中，南斯拉夫游击队接到的任务是不惜一切代价炸毁德军撤退途中的一座大桥，这座大桥非常坚固，德军守桥指挥官认为，任何人无法炸毁这座桥。游击队找到了桥梁的设计师，桥梁设计师说要炸毁这座桥，必须在结构关键点埋上炸药才可能。

外卖这个生意的“结构关键点”，在哪里呢？

美团外卖，是利用一个互联网平台，将商家、消费者高效连接起来，然后通过骑手完成交易。

更多的消费者吸引更多的商家，形成更多交易，吸引更多的骑手，然后再反过来推动更多的消费者和商家加入其中，形成更多的交易。

对此，有称之为双边网络效应，也有说三边网络效应。

这样的分析都有道理，不过，外卖这个生意本身提供的是无差异性的产品，在饿了么、美团或者京东上下单的外卖，都是一样的。

无差异性的外卖产品，对消费者来说最重要的是价格，其次是配送时效。而在目前的中国，劳动力供给相对充分，配送员并不缺乏，如此一来， 持续的价格优势，是外卖这个生意的“结构关键点”。

美团是否赚取了暴利？

美团是否从外卖中赚取了超额利润？如果美团从这一业务中赚取了暴利，那么它就有被击破的可能。

因为在这么一个暴利的生意中，京东可以通过降低费用率来持续给商家和消费者带来实惠，商家到手增加，消费者价格便宜，但平台利润率会降低。

也就是说，如果美团外卖，甚至美团外卖+到店是一个暴利的生意，那么京东就能以战养战，在无差异化的产品服务中利用价格优势持续进攻，要么逐步拿下美团的市场份额，要么逼迫美团降价。

只要价格有优势，别管是双边网络效应，还是三边网络效应，甚至八边网络效应，消费者和商家都会流向抽成更低的平台。

来看美团2024年的业绩披露，核心本地商业的利润率达20%，看起来的确是很高。这个核心本地商业，包括了外卖和到店业务。

2021年以后，美团将外卖和到店合并为核心本地商业业务，在合并前，我们可以看到这两项业务的细节。从数据上看，外卖业务基本上是鸡肋，经营利润率只有6.4%，到店业务的经营利润率则高达43.3%。由此可见，美团外卖是一项利润率很低的业务，美团并没有从中赚取超额利润。

要注意，个位数的经营利润率，是美团外卖业务的服务佣金+配送费+推广费减去外卖业务的成本后得到的利润率，而不是相对于总交易额。

举个例子，假设一个门店通过美团做了一单50元的外卖业务，其中佣金2元，配送费5元、推广费3元，一共是10元。对商家来说，一单就被美团拿走了20%，好像很高。但是我们看美团的成本，是10×（1-0.064）=9.36元。也就是说，美团在这个50元的单子上，只赚了0.64元。

那么，即使京东将这0.64元全部返还给消费者，占整个消费额多少呢？0.64/50=1.28%。

如果京东在外卖业务上能够达到和美团同等的商业效率，京东舍弃一切经营利润，能给消费者和商家带来的总收益，只有1个多百分点。

所以，从外卖的商业模型中可以看到，京东即使达到美团的交易规模，也不可能在这个战场有太大的价格优势。

美团在外卖上的经营效率，已经发挥到极致了，利润率已经非常微薄了。如此微薄利润率的生意，虽然平台提供的是无差异化的产品，京东也不难以通过价格优势来持续抢夺市场，更不太可能击破美团的“三边网络效应”。

侧翼进攻能否奏效？

京东的这次进场，仍然是互联网早期补贴大战的重演，通过补贴来抢夺已经将商业效率发挥到极致的行业龙头。除非京东能在外卖市场打出新的玩法，否则前景难以乐观。

那么京东能不能同时进攻利润丰厚的到店业务，然后将到店业务费率降下来，补贴到外卖业务上?

来看看这一侧翼进攻路线能否行得通。

目前，到店业务利润率具体多少，难以知晓，2022年起由于抖音的入场竞争，美团已经在到店业务上降低抽成，其利润率相较于2021年应该是下降的。

那么就来分析到店业务的佣金收入主要来源，一是佣金，比率根据类目浮动，一般为订单金额的 3%-15%；二是技术服务费，部分活动或功能（如团购券核销）可能额外收取1%-3%费用。总体而言，应该在8%-10%左右。

2024年美团佣金收入922亿元，应该包含了外卖的佣金，但绝大部分仍应是到店业务。根据多家行业研究机构和券商估算，美团2024年到店业务的GMV在9000亿元左右。也就是说，到店业务的佣金抽成总体而言，低于10%。

即使按照2021年的利润率43%计算，这部分利润相对于整个GMV也不高，只有4%左右。

也就是说，如果京东进入到店业务，即使把到店业务的利润率全部让渡给商家和消费者，也只能带来4%左右的总利益。

如果商家和消费者对半分，消费者的感受就是一单30元的产品，用京东便宜了30×0.02=0.6元。

这还是京东商业效率完全达到美团的级别，京东又一文钱不赚的情况下。

综上分析，通过外卖和到店两个业务的利润率这一“关键结构点 ”的分析，可以看到，京东无论是在外卖，还是在外卖+到店上想撼动美团，都困难重重，其目前以补贴吸引消费者的打法并不可持续。

更何况，以单日订单500万，每单补贴5元来推算，一年花费近91亿元，虽然相对于京东全年利润而言，是可以承担的，但也是一笔沉重的花费。

可美团每日订单近1亿，500万对美团而言，力量对比仍旧太小。

如果京东的订单突破5000万，即使一单只补贴2元，一年也是近360亿元的支出，基本将京东的全年利润耗尽，京东不可能打这样的战役。

即使是日订单2000万，如果需要补贴2元，一年140亿元的支出，也不是京东所能承受的。

说到底，外卖这种无差异化的产品，消费者对平台忠诚度不高，补贴一旦停止，消费者仍旧会回到最高效的平台。

对此，可供参考的是饿了么这样的行业老二，日均订单2000万，年度收入600亿元，2024年仍旧亏损98亿元。

（作者系资深投资人士。文中个股仅为举例分析，不作买卖推荐。）

本文刊于05月17日出版的《证券市场周刊》