社区团购未能实现赢家通吃格局

社区团购从喧嚣到回归理性，资本市场从来不缺这样的跌宕起伏，大零售行业也从不缺新模式，缺乏的始终是愿意沉下心来、慢工出细活、打造安全高效供应链并提供真正放心的好产品的公司。

本刊特约明辉/文

近日，阿里旗下社区团购业务淘宝买菜发布公告，全面关停全国次日自提服务，战略重心转向“农场直发”的快递到家模式。社区团购曾是阿里重仓的项目，淘菜菜的规模也一度位居行业前三。

在各路资本的加持下，最巅峰时，全国有超过300家的社区团购平台竞争，颇有当年“百团大战”的架势。而自2024年以来，整个行业出现了明显的用户流失、销售下滑现象。头部玩家纷纷战略收缩，曾经如火如荼的社区团购赛道又迎来新一轮行业洗牌。不免让行业质疑社区团购的发展前景，以及模式的可持续性。

“市场比我们先前的预期更艰难。”美团王兴在一次电话会议当中的这句话，道出了现在社区团购的现状。社区团购已经暂时讲不出新故事了，现在能做的就是守好自己的一亩三分地，继续提升商品力、运营效率，进而稳住目前的销售。

互联网模式未能在社区团购中速胜

由于生鲜行业是个万亿规模市场，互联网行业凭借流量为王的生意模式，想复制此前在打车、外卖领域的赢家通吃法则，因此吸引众多巨头和地方玩家入场。

社区团购经历了两次行业地震。2019年末，由于迟迟未看到盈利模式跑通，资本逐步趋于理性，社区团购融资市场收紧。2020年新冠疫情时期，社区团购又活过来，但各路玩家涌入，行业乱象丛生。社区团购玩家主要分为两类，一类是互联网巨头，以滴滴、美团、拼多多、阿里为首；一类是创业公司，以兴盛优选、食享会、十荟团、同程生活、美家买菜为首。

在社区团购最火的时候，很多用户每周多次下单，主要是那时价格确实诱人，蔬菜、冷冻品比超市便宜，下班顺路在楼下就能提货，非常方便。很多用户分享特价商品，组团下单。2021年，社区团购行业迎来一轮“降温”。多轮整改后，各社区团购平台响应监管、叫停过度补贴，曾经吸引消费者的“超低价秒杀”活动逐渐销声匿迹，优惠大幅“缩水”，市场逐渐回归理性。

如今，社区团购的价格优势不再明显，许多生鲜果蔬和冷冻产品与直接到店购买价格差距不大，加上线上购买的商品质量较难保证，直接去超市买，菜品往往更加新鲜，团购下单的人慢慢就少了。同时，团长的佣金在火爆时能达到10%至15%，但目前佣金已普遍微乎其微，基本无法覆盖其成本。平台方的战略调整同样加速着团长流失的进程，不少平台为大幅减少经营亏损开始进行战略调整，通过合并或关闭部分仓库、优化人员结构等措施控制成本。一大批社区团购平台关停、倒闭。

随着互联网巨头的进入，凭借流量和资本优势，社区团购的竞争格局看起来迅速好转。但社区团购的盈利前景，目前看仍不乐观。互联网公司们本来希望复制过去的“烧钱”模式，抓住用户心智，迅速成长，但生鲜行业的复杂程度超出预期，竞争已经演变成一场持久战。

笔者此前在《社区生鲜混战之下的困境与希望》中提到：今天的社区团购，没有建立起全品类的认知，用户端黏性没有达到期待值，只能依赖于平台压缩成本、提高品质，以远低于平台预期的速度缓慢吸引用户。当市场增长逐渐放缓，繁杂的零售生意想象力已经大大压缩，公司面临的可能是长回报周期甚至长期投入之后的回报不明。在国家监管下，互联网烧钱补贴的模式难以为继，社区团购已经回归零售的本质，每一家都必须从头对供应链、物流、人员进行建设，现在即便是互联网巨头们也是进退两难，类似于囚徒困境。

这场持久战，终局在哪里，战场上的大多数人都看不见。老牌巨头兴盛优选悄然关闭多个城市的业务，同程生活、橙心优选、十荟团相继偃旗息鼓。随着淘宝买菜次日自提业务的全面关停，原本与其并称为“新三团”的社区团购平台，如今仅剩美团优选和多多买菜仍在坚守，而两家也面临着增长瓶颈，盈利情况同样不容乐观。

社区团购是个区域性很强的生意

尽管生鲜行业市场很大，高频刚需等行业特性吸引一轮又一轮的玩家前仆后继，然而，新零售最大的坑就是“新”，零售没那么多“新”。在可见的持久战中，无论哪种模式，回归零售本质，重视商品质量、供应链建设、精细化管理和贴近用户的公司才能脱颖而出。

互联网行业进入社区团购绕不开生鲜行业的核心制约因素：

首先是网络效应的局限性：生鲜消费具有强地域属性，3公里配送半径形成天然市场区隔；仓储物流设施难以跨区域复用（如华南冷链体系无法直接服务华北市场），因此生鲜行业存在天然的地理空间分割特性。而且社交关系链碎片化，社区团长忠诚度低（行业平均留存率不足40%），用户决策受邻里推荐影响＞平台黏性。

社区团购需要由消费者先在平台线上下单，平台再从供应商处进行采购与配送，然后由居民去自提点提货，这一流程实际上需要很强的本地化深耕。作为网购的“最后一公里”，社区团购依赖于团长、集采、配送等环节，供应链的不稳定、商品质量难以把控、低价策略的持续消磨等因素，都让这一模式面临着挑战。

其次是规模不经济悖论：生鲜履约成本结构特殊，损耗率高达15%-25%，远超标品电商（<5%）；单均配送成本随订单密度上升反向递增（夜间冷链空驶率居高不下）；生鲜供应链复杂，存在诸多陷阱，SKU管理难度呈指数级增长（SKU>1000时采购谈判优势消失），产地直采优势难以建立（头部平台直采比例不足40%）。由于难以实现标准化运营，平台需要根据不同区域生活、消费习惯调整商品结构与销售方式。即便是一些平台从一线市场布局周边下沉市场，都会面临商品不适配问题。若将其放在全国范围内，问题则会更为凸显。

实际上生鲜看似进入门槛不高，但真正建立起的壁垒又很高，也很难做，主要原因是管理和人性。生鲜最难管，稍有私心，不好的货就会进来，影响品质和优价，进而影响消费体验。所以做到品质好、价格优，非常难，也难以把控。大部分所谓新零售，都绕不开这一点。

因此，社区团购行业呈现典型的“多态竞争”特征：规模壁垒难以构建，技术扩散速度快，政策干预常态化，需求个性化、多样化，这种格局下，互联网行业惯用的赢家通吃思维，很难在特定区域、客群建立可持续竞争优势。

随着线下商超“即买即达”的即时零售不断兴起，高效配送能够让消费者摆脱“前一天下单”的计划性消费束缚。从用户角度来看，如今消费者的偏好也正逐渐从“次日提”转向“即时达”，即时零售市场的不断扩大同样削弱了社区团购需求。

在资本市场从热烈到负估值

2020年互联网行业进入社区团购时，资本市场曾经给予热烈期待，彼时互联网行业盛行无边界扩张，生鲜预估有3万亿元的市场规模，市场认为互联网巨头进入将会取代超市等传统零售业态。甚至乐观时，给予某互联网电商企业的买菜业务估值1000亿美元。

然而，生鲜行业的区域性、复杂性和多样性沉重打击了互联网巨头的盲目自信和轻视傲慢，通过烧钱补贴带来的用户数爆炸性增长的虚幻诱惑了资本市场给予高估值，它们以为这个行业应是星辰大海，但实际上是一片红海。如果资本团聚焦区域，深耕区域，逐步向外扩张，今天面临的状况则会乐观很多。一味地追求狼性扩张、全国复制并不适用于生鲜行业。

若从实现增长的途径看，社区团购竞争的重点已经发生转变。原有依靠低价商品引流，团长宣传营销的方式，已经难以支撑企业进一步发展。社区团购平台开始通过打造差异化的商品，挖掘更多的销售渠道等方式，寻找新的增长空间。整个行业，从低价竞争回归到了商业本质上。

回顾山姆、好市多以及胖东来的成长历程，一个共性是扩张都很慢，因为从打造区域供应链、选品、管理拓展都不可能快，慢工出细活是常识，但也正因如此，它们建立起真正的供应链优势和竞争壁垒，反而实现了可持续增长。不疾而速，慢即是快，更适用于零售和生鲜行业。

（作者系资深投资人士。文中个股仅为举例分析，不作买卖推荐。）

本文刊于05月03日出版的《证券市场周刊》